Пресс-релизы, почти по
Карнеги
Александр Каталов
Вы никогда не задумывались, почему
программу вашего конкурента покупают хорошо, а
вашу собственную - не очень? Почему название
конкурирующего продукта у всех на слуху, а о
вашем мало кто знает? Наконец, почему
авторитетные компьютерные журналы регулярно
публикуют хвалебные отзывы о различных
программах, но вашу обходят стороной?
Думаю, не нужно говорить о том, что
программный продукт должен быть хорошим. С
минимальным количеством ошибок, приятным
интерфейсом, хорошей документацией и так далее -
без этого не обойтись в любом случае. Однако
никакая, даже самая профессиональная программа
не продает сама себя - необходимо приложить массу
усилий, чтобы достичь коммерческого успеха.
Одним из наиболее эффективных (по
соотношению цена/результат) методов маркетинга
является рассылка пресс-релизов редакторам
компьютерных журналов. К сожалению, очень мало
авторов его используют - в основном потому, что
средства массовой информации окружены ореолом
таинственности (как за рубежом, так и у нас в
России). Надеюсь, мне удастся хоть немного эту
таинственность развеять...
Мифы и реальность
В области пресс-релизов существует
множество мифов. Давайте попытаемся
проанализировать наиболее распространенные из
них.
Миф 1. Редакторы не станут
публиковать пресс-релиз такой маленькой и
малоизвестной фирмы, как моя.
Истина такова. Редакторы в первую
очередь заинтересованы в успехе своего издания,
который определяется двумя основными
показателями: количеством подписчиков и
количеством рекламодателей. Редакторы знают, что
количество подписчиков будет увеличиваться (или,
по крайней мере, - не уменьшаться), если они
регулярно будут сообщать своим читателям о
всяких интересных новинках - таких, например, как
ваша программа. Кроме того, они верят (наивные),
что если напечатают вашу информацию и эта
публикация вызовет интерес у читателей, то вы
решите продолжить сотрудничество именно с их
журналом и разместите там платную рекламу.
Миф 2. Редактор не захочет
публиковать мою программу, потому что она
распространяется как shareware.
Увы, в этом есть доля истины. Авторы
shareware-программ тратят не слишком много денег на
покупку рекламного пространства. Поскольку в
интересах редактора - привлекать авторов
программ в качестве рекламодателей, вольно или
невольно они предоставляют гораздо больше места
коммерческим программам. В ваших же интересах
использовать пресс-релизы для увеличения продаж,
а не просто для увеличения количества скачиваний
"пробных версий". И ваш пресс-релиз должен
описывать возможности именно ПОЛНОЙ
(зарегистрированной) версии вашей программы
(особенно если она имеет отличия от бесплатной).
Лучше всего, если при описании вашей
программы в пресс-релизе вы напишете что-то вроде
"с сайта <...> вы можете загрузить trial-версию
программы". Кстати, насколько мне помнится,
известный мэйлер The Bat! (одна из наиболее успешно
продаваемых за рубежом программ отечественного
происхождения) давно уже не называет себя
"shareware" - везде употребляются аналогичные
формулировки. А как вам Microsoft Money - типичная
"шароварная" программа: качай, пользуй,
потом плати! Я уж не говорю о "Quake". И нигде ни
слова о shareware... Кроме того, в разговорах с
издателями "коробочных версий" я тоже не раз
встречал подобное: "Ах, "шаровары"... Ну так
и продолжайте торговать через свой Интернет".
В каждом номере журнала "Computer Shopper"
размещаются (бесплатные!) обзоры сотен
коммерческих программ, но при этом всего две
страницы уделяется "шароварам"! Так что в
пресс-релизах, отсылаемых в журналы, лучше
избегать термина shareware.
Миф 3. Необходимо быть
экспертом, чтобы написать хороший пресс-релиз.
На самом деле, разработчик - лучший
кандидат на написание пресс-релиза о собственном
софте! Вы же знаете его снаружи и изнутри лучше
всех.
Нужны примеры? Отправьтесь в
библиотеку и наберите там "Byte", "PC Magazine",
"Windows Magazine". Или сходите в Сеть - посмотрите
онлайновые версии вышеупомянутых журналов.
Поверьте, написать пресс-релиз совсем не сложно.
Во всяком случае, не сложнее, чем написать
собственно программу и документацию к ней.
Конечно, есть некоторые "правила"
(достаточно условные, но тем не менее) - что нужно
для того, чтобы рассылка пресс-релиза была
успешной, но об этом в двух словах не расскажешь...
Можете сходить на сервер компании DP Directory - там вы
найдете отличное руководство по этому вопросу.
Миф 4. Мне нужна
профессиональная PR-фирма, чтобы пресс-релиз был
напечатан.
Конечно, профессиональные пиары (от PR - public relations)
имеют более близкий контакт с редакторами. Но
редакторы прекрасно понимают, что эти парни
являются просто наемными работниками, не более
того.
При рассмотрении поступивших пресс-релизов
редакторы подходят к ним со следующих точек
зрения:
- хороший ли это софт?
- стоит ли моим читателям про него читать?
- много ли мне придется затратить сил, чтобы
привести этот пресс-релиз в божеский вид?
И только с точки зрения этих подходов
вы на самом деле "играете на одном поле" с
крупными "пиарами". Кто именно отослал
пресс-релиз - профессионал или любитель - не имеет
значения. Мало того, есть вероятность
"налететь" на редкостный непрофессионализм,
особенно если вы решили иметь дело с российским
PR-агентством...
Миф 5. Это вопрос удачи. Никто
не может управлять тем, какие пресс-релизы будут
опубликованы в тех или иных журналах.
Ваши конкуренты только потому и
получили большую известность, чем вы: они
посылали свои пресс-релизы в компьютерные
издания, а вы - нет. Ведь редакторы не
разглядывают другие (чужие) журналы в поисках
описаний ваших программ и по shareware-сайтам тоже не
слишком часто лазают (не чаще, чем мы с вами). И
вовсе не потому, что они настолько ленивы, -просто
у них хватает других дел (например, обрабатывать
материалы, присланные вашими конкурентами).
Вопросы и ответы
Хотят ли компьютерные журналы
получать пресс-релизы по e-mail?
Определенно. Описания новых продуктов
всегда приветствуются. Если пресс-релиз
понравится редакции, то существует даже
некоторая (вполне приличная!) вероятность того,
что его просто опубликуют "как есть", не
добавив от себя ни строчки. А может быть и так:
отдадут его на разработку обозревателю, дав
вводную - нужно переделывать или нет, стоит ли
запросить больше информации и т. д. В любом
случае, это куда удобнее и быстрее, чем
просматривать shareware-apхивы, скачивать с них
новинки, инсталлировать их, смотреть в работе... А
потом писать обзор. Редакторы - люди занятые. А
тут всего несколько щелчков мышью - и готов
материал.
А вообще, у каждого издания своя
политика в этих вопросах. Как это ни удивительно,
но западные газеты и журналы (компьютерные -о
других ничего не могу сказать) значительно чаще
отечественных грешат тем, что перепечатывают
полученные от разработчиков/дистрибьюторов
данные без аналитического осмысления и
редакторской правки. Сравните, например,
"родной" "PC Magazine" с его российским
собратом или "PC Week" с "PC Week/RE", или "PC
World" и "Мир ПК". Мне кажется, сравнение
будет далеко не в пользу первых (не удержусь от
замечания, что "Компьютерра" в этом
отношении вообще уникальна: почти все материалы
в ней авторские).
Не будет ли мой пресс-релиз
рассматриваться как спам?
Нет. У журналов есть редакторы, и вы
связываетесь с ними по поводу компьютерных
продуктов. На самом деле, они (редакторы) напрямую
зависят от вас -точнее, от того, что вы делаете!
Конечно, если очень надоедать многочисленными
неудобоваримыми пресс-релизами, очень скоро они
будут попросту фильтроваться и без прочтения
удаляться с серверов.
Какой отдачи можно ожидать от
рассылки?
Будьте готовы к тому, что на тысячи
посланных писем придут десятки, а то и сотни
стандартных отписок, auto-replay, ошибок, связанных с
проблемами mail-сервера, а то и "Пожалуйста,
удалите меня из своего списка рассылки".
С другой стороны, будет и положительный feedback. У
кого-то возникнут вопросы; кто-то попросит вас
прислать ему полную версию программы; кто-то
поинтересуется, какие еще программы у вас есть. А
некоторые издания просто перепечатают ваш
пресс-релиз вообще без изменений, даже не
связавшись предварительно с вами. Вы обнаружите
это несколько позже - когда вынете из почтового
ящика пахнущий типографской краской номер "PC
Magazine"... или когда очередной заказчик вашей
программы в графе "Откуда вы узнали о
программе" укажет какой-то ранее не известный
вам журнал.
Есть ли у пресс-релизов преимущества
перед рекламой?
Безусловно. Во-первых, когда кто-то
видит вашу рекламу, он совершенно четко осознает,
что вы потратили на это деньги. Опубликованная
новость рассматривается обычно как мнение "со
стороны", и к ней гораздо больше доверия.
Во-вторых, рассылка пресс-релиза значительно
дешевле рекламы. В-третьих, пресс-релизы гибче
обычной рекламы -с их помощью гораздо легче
заинтересовать читателя в вашем продукте.
Кстати, пресс-релизы публикуются не только в
новостных разделах, но и в других рубриках -о
новых продуктах, новых технологиях и т. д.
Особенно если они не просто перепечатываются, а
снабжаются комментариями редактора, или
редактор берет посланный вами пресс-релиз за
основу и переделывает его в соответствии с
редакционной политикой и общей идеей
соответствующей рубрики.
Несколько советов
При наличии достаточного количества
свободного времени я бы порекомендовал заиметь
список редакторов журналов (можно купить) и
сделать рассылку самостоятельно.
Начинать, конечно, достаточно сложно...
Придется перерыть кипы журналов, выискивая уже
опубликованные обзоры по нужной тематике,
порасспрашивать друзей, порыться в визитных
карточках, набранных на очередной презентации
продуктов от Microsoft... Ну, и "на закуску" -
посетите адрес www.sharewaredevelopers.corn/press.html,
оттуда совершенно бесплатно можно скачать около
130 адресов.
Далее, запустите "пробный камень"
- свой первый пресс-релиз. Затем нужно
отбраковать все адреса, которые не существуют
или с которых пришли просьбы "больше такого не
делать". Особо отметьте те, на которые пришел
хоть какой-то положительный отклик, например:
"а кто ты такой" (подобные вопросы можно
проигнорировать, но адрес, естественно,
оставить), тем более - "напишите подробнее"
или "пришлите серийный номер".
Если же вы все-таки решили купить
готовый список (очень разумно), то учтите: никогда
нельзя это делать "вслепую" (брать просто
"список для рассылки пресс-релизов") - вам
вполне могут умышленно или неумышленно
подсунуть адреса главных редакторов
периодических изданий штата Небраска или адреса
журналов для кролиководов-любителей. В общем
-постарайтесь выяснить структуру того, что вам
предлагают! И главное: это должны быть не просто
адреса электронной почты - должна прилагаться
информация о том; кому они принадлежат; лучше
всего, если там будут имя/фамилия, должность и
место работы.
Кстати, поищите имя фирмы, которая
предлагает вам подобный список, через основные
поисковые машины: вы вполне можете найти
где-нибудь рассказ покупателя, который уже
воспользовался подобной услугой. В UseNet такие
истории совсем не редкость. Как success stories, так и
ругательства типа "потратил кучу денег, а
толку никакого".
Ленивым на заметку
Есть компании, которые могут сделать
за вас буквально все - и написать пресс-релиз
(включив туда даже преимущества вашего продукта
перед конкурентами), и разослать его, и
обработать отклики. Естественно, это обойдется
дороже, но рекомендую рассмотреть и такой
вариант, особенно если у вас трудности со
временем (или нужно сделать рассылку очень
срочно, приурочив ее к какому-то событию).
Например, в службе DP Directory (www.dpdipectory.com) за 250 долларов
вам напишут сам пресс-релиз и за 99 отошлют его по
более чем тысяче адресов четырехсот пятидесяти
трех изданий. За дополнительные 99 долларов вы
можете сообщить о себе редакторам телевизионных
и радионовостей, а еще за полторы сотни ваши
новости прочтут полторы с лишним тысячи
редакторов изданий "общего характера" - с
охватом аудитории от Африки до Аляски. Кстати,
эта компания предлагает еще один уникальный
сервис (причем бесплатно, но только для членов
Association of Shareware Professionals) - они регулярно
просматривают несколько десятков компьютерных
изданий и собирают ссылки на опубликованные в
них обзоры с упоминанием вашей программы.
Ну, и зачем все это нужно?
И вправду - зачем? Конечно, проще
всего закинуть свою программу на сотню-другую
sharewaге-сайтов и после этого ждать, пока десятки
тысяч потенциальных покупателей остановят на
ней свой взгляд; пока тысячи из них ее скачают;
пока сотни из этих тысяч рискнут-таки установить
и запустить ее на своем компьютере. И пока (если
повезет) десяток пользователей решит-таки ее
оплатить. Может быть, вам повезет, и один из этих
честных и трудолюбивых пользователей окажется
вдруг обозревателем уругвайской редакции "PC
Software Worldwide" и любезно предложит вам в обмен на
регистрацию напечатать обзорчик вашей программы
в своем журнале...
Хотите - ждите. Дело ваше. А лучше - прочтите-ка еще
раз первый абзац этой статьи...
Кстати, рассылка вашей программы по shareware-архивам
- это тоже непросто! Но об этом уж как-нибудь в
другой раз.
При подготовке этой статьи были
использованы материалы, предоставленные Элом
Харбергом (Аl Harberg), президентом фирмы DP Directory.
Его компания уже одиннадцать лет помогает
разработчикам (и не только им) в распространении
продуктов. А до этого Эл Харберг восемнадцать лет
работал в двух крупных компаниях (входящих,
кстати, в список Fortune-100), занимаясь маркетингом.
Компьютерра # 45 o 17 ноября 1998 г. |